抖音3任“带货一姐”，谁能笑到最后？

作者 ｜王琳

本文经授权转载自Tech星球（ID：tech618）

被称为港星娱乐圈话事人的向太陈岚（向华强妻子），似乎创造了抖音带货记录——一天销售额破 3 亿，涨粉近 600 万。同时，她也创造了另一个记录——短短一周，掉粉接近百万，退货率高达 70%。
阔绰的向太在直播间表现出来的傲慢，让其口碑一落千丈。仅仅做了一天抖音“带货一姐”，便跌下神坛。
风水轮流转，被向太在直播间内涵的张兰，再一次坐上了抖音直播带货一姐的位置。
相比连海参都不肯尝一口的向太，无论卤蛋还是酸辣粉都会亲自试吃的张兰，再一次俘获了不少消费者的芳心。在向太掉粉的同时，仅仅 3 天，张兰的直播间涨粉就超过了 80 万，粉丝突破 900 万，目前已经超过了向太。
当大部分消费者以为向太可能不会再直播带货时，12 月 28 日，她开启了自己第二场直播带货，并表示所有的产品都会自用。Tech星球观察，直播间的流量加持还没有消退，直播开始不到 10 分钟，就冲上了带货榜第三名。30 分钟后，冲上了带货榜第一名。

图注：12 月 28 日，向太第二次直播再次冲上带货榜第一名

事实上，抖音从来不缺“带货一姐”，它本身就是个巨大的造星工厂。早在陈岚、张兰之前，TSK 创始人、明星张庭就曾创下过直播近 5 小时 2.5 亿元的营收记录。但最终因为产品质量不过关、涉嫌传销而翻车。

靠着昔日积累的名气，“一姐”们很容易起势，快速走红。但是直播带货，并不是一门仅靠流量就能玩转的生意，背后是运营、选品、商品供应链、售后等一系列专业的体系。“一姐”们可以坐拥庞大流量，但如果商品品质不过关、供应链护城河不够深、服务不够硬，最终也只能跌下神坛。

01起于流量

“向太、向太，你在干什么呢？”

“哎，在读直播稿件呢？第一次直播要好好下功夫呀”，向太陈岚操着一口略带“港普”的普通话说道。

距离其第一次带货直播前 2 小时，向太陈岚更新了一条抖音。对于内地消费者来说，他们并不熟悉陈岚是谁。但是在开播前，巩俐、李连杰这样的重量级明星都来送祝福，足以窥见其在娱乐圈的影响力。

10 月 8 日开始，向太陈岚就开始在抖音以短视频的形式分享其豪门日常。一众网友打趣道，这是他们窥探豪门生活唯一的渠道。就在直播带货前，还有网友留言：向太直播间的东西不会有假，但就怕买不起。

向太在此前的短视频中曾表示，这是自己第三次创业——第一次是电影，第二次是房地产，第三次是创立 MCN 机构，短视频账号显示其所属 MCN 机构为火推文化。

明星助阵，加上豪门身份让消费者们对这场直播期待拉满。12 月 19 日，虽然是个周一工作日，但一开播，10 分钟内，向太的直播间就涌进来 80 万人，稳居直播带货榜第一位，远远超过了东方甄选。

直播间可谓豪气冲天。微博上网传，直播间装修就要花费 2000 万，仅一块劳斯莱斯同款星空屋顶就要 9000 万。向太对这条微博的点赞，似乎在侧面验证其真实性。

明星加持、巨额投流的加持下，为向太带来了巨大的流量，这让直播间卡顿异常，仅仅直播了不到1小时，便不得不下播调整。

一天六场直播，最终涨粉 600 万，向太陈岚几乎创造了抖音的涨粉记录，成为了新晋“带货一姐”。但在抖音这台巨大的造星机器里，创造流量奇迹似乎从来都不是难事。

试水直播的俏江南创始人张兰，此前一直战绩平平。但今年借着儿子汪小菲的离婚事件热度，张兰将八卦纠葛转变成了流量和话题，开启了其直播带货 2.0 时代。

张兰在直播间里戏谑回应纠葛，售卖卤蛋、绿茶和自热米饭自嘲，65 岁的她每天直播 10 个小时，甚至 12 个小时。最终创下了一周涨粉 423 万的奇迹。

自家的酸辣粉更是大卖特卖。Tech星球此前曾披露，其旗下速食品牌麻六记酸辣粉一天内成交超 700 万份，总销售额达 5400 万元。

这波流量也让麻六记的官方直播间受益。一位麻六记餐厅经理告诉 Tech星球，现在他们直播的线上产品也都排到了明年，“我们现在直播就需要卖一些别人的产品”。

已经许久不直播的张庭，比张兰和向太更早一些体验到了抖音的流量红利。

靠着一部《穿越时空的恋爱》大火的女演员张庭，息影后转行加入微商大军，明星身份和一张看上去毫无岁月的痕迹脸，是其自创品牌“ TST庭秘密”的最佳代言。张庭夫妇在 2018 年狂赚 78.75 亿 ，成为缴纳 12.6 亿 的“纳税大户”。

微商受限制后，张庭转战抖音，靠着搞笑对口型和唱歌跳舞的短视频收获了 2000 万粉丝，坐稳了“抖音一姐”的位置。

02

“带货一姐”神话的 AB面

在抖音卖货，销售额没有最高，只有更高。
2020 年 6 月 10 日，张庭在抖音开启首场带货直播。据官方战报显示，这场直播成交总金额达 2.56 亿，累计观看人数超 1900 万。超越了当时罗永浩、陈赫等在内的所有明星带货记录。
作为初代抖音一姐，张庭在过去两年内几乎稳坐顶流。即便她销售的自家产品多次被质疑质量问题。
刚刚刷新这个数据的，是向太陈岚。
上周一，向太一共直播了 6 场，持续 9 个半小时，向太助播表示销售额已经达到了 3 亿元。这个数据，东方甄选的主播们可能要带货一个月才能达到。
消费者以为她会带一些奢侈品，结果向太带货的商品和普通主播无异，这场颇受期待的直播走的是全品类路线，直播 SKU 数量达到了 129 个。
9.9 元的牙刷、面膜，599 元的不知名品牌羽绒服、200 多元的床上四件套……这些看上去和向太豪门风格不符合的产品，悉数出现在向太的直播间。
当工作人员邀请向太试吃花胶时，向太以“我吃过了”回绝。助播在旁边吃，她却提醒，别吃坏肚子。助播笑眯眯递给她一碗刚蒸出来的米饭，向太笑眯眯看着，就是不接。卖洗面奶时，助播为了销量，声称这款洗面奶向太也在用，她一脸嫌弃。唯一试用的是高端护肤品牌 Lamer 的爽肤水。这样的态度让网友质疑：自己都看不上的货，为什么卖给我们？

图注：12 月 19 日，向太直播首秀，在直播间卖海参

虽然全程抓马，但蝉妈妈数据显示，向太直播间的带货转化率高达 4.9%。这是一个很高数字，对比频频被讨论的“东方甄选”和“交个朋友”直播间，两个直播间的带货转化率也不过 3.31% 和 2.19%。
不过，向太直播带货的退货率和掉粉率都及高。一个未经验证的数据是，其直播间产品的退货率高达 70%。
相比于向太的傲慢，同样有着女强人人设的张兰显然要好很多。
从最初的食品、珠宝，到如今洗护、化妆、家居等，张兰也开始走全品类路线。从销售额数据来看，张兰一个月的销售额才和向太一天的销售额持平，但低价和真诚的态度让网友更愿意买账。比如在售卖酸菜鱼时，她会现场演示酸菜鱼如何烹调，并配着米饭大口试吃酸菜鱼。对于产品的细节，比如份量够多少人吃，也非常熟悉。
卖化妆品时，一款售价 59.9 元的鱼子酱面膜，她会亲自敷脸试用。一款 39 元的睫毛膏也会亲自刷。

图注：张兰体验其销售的面膜

张兰擅长将舆论热点，转化成自己独特的内容形式输出，借此迅速涨粉，同时也让麻六记的酸辣粉迅速出圈。12 月 27 日，张兰曾在直播间回应，麻六记酸辣粉已经欠了 380 万单没有发货。
但直播间似乎看热闹的人居多，数据显示，张兰的带货转化率仅为 1.85%。流量洪峰过后，张兰直播间的在线人数也下滑严重，从之前巅峰时期的 37 万直接下滑到 5 万。后续带货能力如何，依然有待验证。

03

谁能笑到最后

就当网友们以为向太可能不会再来直播时，12 月 27 日晚，她更新了抖音，回应了质疑：“我有许多需要学习跟改进的地方”，并表示选品的时候每一样都试用过试吃过，自己很严格得把关了。
她并没有放弃直播，还想继续坐稳抖音“直播带货一姐”。在 12 月 28 日的直播预热视频里，向太陈岚不忘强调，产品要自用。不过，网友们对这场直播几乎抱着“吃瓜”看热闹的心态，有网友评论：不要 29.9.，不要 19.9，只要 9.9，321 上破烂。这条评论获得了 400 多个点赞，是所有评论里点赞最高的。
28 日 18 点 30 分，直播开始 5 分钟，向太的直播间便登上了抖音带货榜第 7 名，场观已经超过了 10 万+。10 分钟内，便冲上了带货榜第 3 名，助播透露在线人数已经有 70 万。流量并没有下滑的趋势。
一些消费者抱着捡便宜的心态前来，毕竟一套包含生抽、料酒、蒸鱼豉油、鸡精、淀粉在内的厨房调味套餐原价 133 元，在向太直播间只要 19.9 元。一些人则是抱着吃瓜看热闹心态，他们只想看看真的有人继续买吗？
当销售一款消毒剂时，向太面带笑容说道，“这个我也在用”。销售德芙巧克力时，她也亲自试吃。向太希望通过这样的举动来打消消费者的质疑，她解释上次不试吃，“有一部分原因是自己装了假牙，怕把假牙粘下来。”张兰也不甘示弱。独立女强人的形象，让她似乎比向太更受欢迎。张兰在直播间表示胃疼，马上有粉丝去机场给她送胃药，这种待遇堪比女明星。
粉丝基数的扩大让她的选品种类也变得多样化。据爆料，张兰团队最近已开始对外招商，饰品、美妆、家居类目的坑位费为 8 万元，专场则为 20 万元。
不过，选品这件事情极其考验团队，尤其是自己不熟悉的品类。餐饮，是张兰团队非常熟悉的品类，但是家居、美妆则不然。
过去，在选品上翻车的事情不胜枚举。假燕窝事件，就让曾经的快手顶流辛巴人气迅速下滑，不得不退居幕后；“疯狂小杨哥”销售的金正破壁机、绞肉机被质疑均为假标电源参数；女明星戚薇销售的面膜被质疑颜色不对......
如果不严格把关，这些问题，张兰和向太也可能都会遇到。
初代抖音“带货一姐”张庭，就提供了很好的负面教材，她自家的产品经常被用户指出用完过敏。
当她介绍一款洗衣液给大家做示范时，这款洗衣液根本洗不掉污渍，反而越洗越大。在观众的眼皮子底下，张庭把衣服的另一面翻了过来，说已经洗干净了，可是观众并不接受这样的糊弄，而张庭也在直播间里表示了不愉快。
后来因为涉嫌传销，张庭在大直播平台销声匿迹，同时可能面临罚款，预计已很难再回巅峰。
如今，“直播一姐”的争夺，更多是在张兰和向太陈岚之间展开，用不了多久，或许就可以见分晓。

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